В замечательном советском кинофильме “Дело было в Пенькове”,  в эпизоде лекции  в сельском клубе, лектор заканчивает своё выступление словами:

“ Таким образом, мы с вами окончательно выяснили, что сны могут быть без сновидений, но сновидения без сна невозможны”.

В духе этой фразы я и построю свои заметки.

Посвящён этот материал, конечно, совершенно, иной тематике. Тематике  данного сайта и моей работы.

Конкретная тема – ЗНАК.

Вне всякого сомнения, ни размер данной заметки, ни цель данной заметки, ни формат сайта не предусматривают статью-исследование. Это практический текст, призванный облегчить нам с Вами взаимопонимание на уровне терминологии.

Попытаемся выяснить как связаны и какая разница между такими терминами как ТОВАРНЫЙ ЗНАК, ЛОГОТИП, ТОРГОВАЯ МАРКА и, что без чего невозможно.

 

Есть такая дисциплина в Графическом дизайне – АЙДЕНТИКА (набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации компании, объединенных одной идеей). Говоря проще, чаще всего, в айдентику полностью укладывается заказ, разработка и дальнейшее существование т.н. “фирменного стиля”, который (ну, просто, чтобы не походить на советского фарцовщика) я предпочитаю назвать корпоративным.

Это, относительно, частый заказ и первые слова, как правило, со стороны Заказчика:

“ Сделайте нам ЛОГОТИП”.

 

Обозрев интернет в целях поддержки моей нижеприводимой аргументации я, с удивлением, обнаружил маниакальное применение термина ЛОГОТИП. Термин (ЛОГОТИП), применяем почти всеми (в том числе, и, что особенно расстраивает, "профессионалами"!) неверно, а, именно, для подмены термина ЗНАК.
Ладно бы дело ограничивалось малограмотными теоретически русскими фрилансерами, но люди, берущие на себя смелость преподавать, позволяют себе такие же детские ошибки. Кого они выучат?

Но, об этом, пусть, пока, МинОбр подумает, а мы, давайте разберёмся с терминалогией наших будущих разговоров о Заказе.

Наши интересы – Графический дизайн, Дизайн рекламы. Он невозможен без ЗНАКА. В известном смысле, можно сказать (и это не будет сильным преувеличением), что сам Графический дизайн, как художественно-коммуникационная дисциплина, возник вокруг ЗНАКА.


Отсюда, при всей моей русской лени, желание внести ясность в наши с Вами разговоры.
 

Коммерция. Она сегодня в фаворе. И основная часть заметки о ЗНАКАХ касается коммерческих ЗНАКОВ.

Это не исторический трактат, поэтому , нам решительно всё равно, кто, где изобрёл и применил первым подобие ТОРГОВОЙ МАРКИ.

Не пугайтесь появления этого термина  - он необходим для наглядного выстраивания терминалогически верной  иерархии понятий.

Итак, коммерция. Некто, какой-то, скорее всего, древний грек (хотя, у китайцев и армян, наверняка, своё мнение) произвёл вино необыкновенных качеств, и слава о том вине разошлась по Малой и Великой Греции.

Поскольку вин в античном мире было, сказать “дофига” – не сказать ничего, потребовалось первое применение АЙДЕНТИКИ. Пришлось это, особое вино, как-то назвать. Допустим, так и назвали – “ОСОБОЕ”, чтобы древние эллины всюду требовали, именно, его.


Таким образом, этот изобретательный грек обеспечил своей продукции узнавание и распознаваемость среди прочих, а, заодно, создал первую ТОРГОВУЮ МАРКУ.

Это первое ключевое понятие нашего текста – ТОРГОВАЯ МАРКА.

Если у Вас есть бизнес, к примеру ООО “Цветочек”, то, по умолчанию, “Цветочек” – ваша ТОРГОВАЯ МАРКА). Этого термина нет в действующем Законодательстве (как и термина ЛОГОТИП), но в жизни они есть.
 

Свою ТОРГОВУЮ МАРКУ нашему древнему греку (и, Вам, кстати, тоже) требовалось, как-то обозначить на амфоре (Вам, пока, не знаю, где и на чём). И, Вы стали писать на коробках (бочках, пароходах) с Вашей продукцией слово ЦВЕТОЧЕК. Вот, скажем, так:

Логично, но слабовато – многие не поймут, что это элемент АЙДЕНТИКИ. Многие подумают, что это мальчишки пошутили. 

И Вам потребовалось оригинальное начертание этой надписи.

[  ЛОГОТИП ? ЗНАК !  ]

Это и есть ЛОГОТИП. И только ЭТО !!!

Это второе ключевое понятие нашего текста – ЛОГОТИП ((от  λόγος — слово + τύπος — отпечаток). 

В трактовке Российского законодательства, это – СЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК (не читайте википедию и запомните: только СЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК  может быть ЛОГОТИПОМ ! )

Позднее, по мере роста бизнеса, наш древний грек понял , что товар стал уходить к народам, стоящим на ступень ниже в развитии, не знающим древнегреческого. И ему потребовался узнаваемый, интернациональный, универсальный ЗНАК (как и Вам, вышедшему на международный рынок, где не знают русского).

Это третье ключевое понятие нашего текста  - ЗНАК.

У Вас, допустим, он будет таким.

Охраняющее Ваши права законодательство РФ трактует этот символ в Законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», как обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

Этот знак называется, или, просто,  ЗНАК, или  (для классификации теоретиками и законами) – ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК

 

Это третье ключевое понятие нашего текста – ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК.

Допустим, такое:

Если, ни грек, ни Вы не успокоитесь, и Вам потребуется большая адаптивность (расширение зоны применения) ваших знаков, Вы совместите оба изображения ЛОГОТИП И ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЙ ЗНАК (просто, ЗНАК) и получите, т.н. КОМБИНИРОВАННЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК.

Надеюсь, что теперь Вы получили чёткое представление о том, что Вам нужно от меня как Вашего дизайнера и то, что

 

ЛОГОТИП является лишь, частным случаем ТОВАРНОГО ЗНАКА  (ЗНАКА) вашей ТОРГОВОЙ МАРКИ.

Его наличие не обязательно, но желательно для создания КОМБИНИРОВАННОГО ТОВАРНОГО ЗНАКА.

Таким образом, мы с вами окончательно выяснили, что ЛОГОТИП может быть ЗНАКОМ, но ЗНАК не обязан быть ЛОГОТИПОМ.

Иными словами, Вы, как обладатель ТОРГОВОЙ МАРКИ “Цветочек”, ведете свой бизнес под этой ТОРГОВОЙ МАРКОЙ, а, для идентификации вашего бизнеса, маркировки Ваших товаров и услуг, используйте принадлежащий Вам ТОВАРНЫЙ ЗНАК, который визуально может выступать в виде СЛОВЕСНОГО ТОРГОВОГО ЗНАКА (ЛОГОТИПА), ИЗОБРАЗИТЕЛЬНОГО ТОВАРНОГО ЗНАКА (иногда, его назывывают СИМВОЛЬНЫМ), или, КОМБИНИРОВАННОГО ТОВАРНОГО ЗНАКА.

В какой последовательности эти разновидности ЗНАКА проходили в голову древнему греку проследить трудно, да, и значения это не имеет.

 

В англо-саксонской графической практике (откуда, как всем известно, к нам приходит истина) термин LOGOTYPE используется строго по назначению и не так часто, чаще используется термин TRADEMARK (в данном случае, это не синоним нашего термина ТОРГОВАЯ МАРКА, но синоним нашего термина ТОВАРНЫЙ ЗНАК. ТОРГОВАЯ МАРКА “у них” – БРЕНД / BRAND), но, о бренде, брендировании и брендинге мы поговорим на другой страничке).

Все сказанное касается, как правило, коммерческих проектов, если это не коммерческая затея – Общественная организация (партия, или любая другая), мероприятие, движение и, даже, система взглядов, то здесь, в русском языке употребляется термин ЭМБЛЕМА, а в нерусском -  SYMBOL. Например вот такая эмблема (SYMBOL) сторонников ядерного разоружения, выполненная в 1956 году дизайнером Джеральдом Холтомом (Herald Holtom).

Если, кому-нибудь (это текст – для вас, уважаемые Заказчики) захочется усомниться в моих словах,  стоит заглянуть в книгу  GRAPHIC STYLE. FROM VICTORIAN TO POST-MODERN by Steven HELLER & Seymour CHWAST (1988, Thames and Hudson Ltd, London. ISBN 0-500-23525-2 )

© 2015, 2016, 2017, 2018. AP/DC.  Аndrew Pavlovsky / Design & Consulting
Андрей Павловский. Дизайн и Консалтинг. Полный издательский цикл. 

МОСКВА, ЦЕНТР. | consulting@pavlovsky.pro | |  +7 (495) 924 1995

при копировании изображений ссылка на сайт обязательна!  http://www.pavlovsky.pro

  • квадратная иконка facebook

#дизайнрекламы  #фирменныйстиль  #стиль  #рекламнаяброшюра  #известныйдизайнер  #рекламнаяполиграфия  #отидеидотиража  #дизайнполиграфияконсалтинг  #брендинг  #айдентика